国美逆袭

2014年8月28日,国美在线董事长牟贵先坐在深圳龙华新区观澜湖高尔夫大道1号,观澜湖度假酒店的骏豪厅主席台上,身后是一个巨幅展板,上面写着9个大字:国美全渠道动力提速。无从得知他彼时彼刻的心情和感受,但是2011年到2014年,国美在线经过了积淀的“基础平台建设期”,终于在国美集团赢得一席之地。得以在短短两三年多的时间里证明价值,着实让人钦佩这个青岛汉子,和他带领下的国美在线在厚积薄发后换回的累累硕果。

第一次代表国美在线正式出席国美集团财报会的牟贵先,在台上称国美在线已经立下军令状,并为此制定了详细的“动力提速计划”。他将2011-2013年定义为国美在线的基础建设期,2014-2015年为加速增长期,2016-2017年为高速发展期。

国美电器总裁王俊洲在台上对到场媒体的讲话中提到“线上须与线下结合,线上不会纯粹存在”,也表明了对国美在线的倚重和集团结构优化正在随着国美在线的增长加速而加速。但坊间有文章解读认为这是“国美在线失去了独立运营资格”。

这种解读是没有看清楚电商采购价格的优势,以及强大供应链的运行效率,能带来什么经济效益和利润情况。先来看看京东、国美在线和苏宁三家的财报——

  • 京东商城2014年第二季度财报显示,第二季度京东净收入为人民币286亿元,同比增长64%,上半年净收入为512.57亿。第二季度净亏损为 人民币5.825亿元,上年同期的净亏损为人民币2830万元,上半年总亏损43.775亿。2014年第二季度完成订单量为1.637亿,与2013年 第二季度7,260万相比,同比增长126%。2014年第二季度通过移动端渠道完成订单量约占总完成订单量的24%。
  • 国美(上市部分)2014年第二季度财报显示,第二季度全渠道销售收入为157.7亿,上半年总销售收入291.2亿,同比增长7.4%。上半年 归属母公司拥有者应占利润约人民币6.9亿元,同比增长115.2%;2014年上半年,线上交易额同比提升53.7%,其中二季度单季提升64.8%。 7月份后发展进一步加速,当月销售额比去年同期增长100%以上,移动端交易额占比提升至20%。
  • 苏宁云商2014年上半年总收入511.60亿元,同比下降7.9%;第二季度营收228.9亿。其中主营业务收入较去年同期下降8.19%,归 属于母公司股东的净亏损分别为7.49亿元,第二季度亏损3153万元。在整个上半年,苏宁线上业务营收83亿元,比去年同期下降22%。

从2014年上半年及第二季度财报来看,京东、苏宁都持续亏损,但是苏宁的亏损幅度在下降。国美持续六个季度盈利增长,而且第二季度线上业务增长迅 猛,这说明国美在线上半年持续进行的低价抢市场策略显露成效,国美依靠低成本、高效率供应链支撑下,正实现O2M全渠道的快速协同发展。

尽管国美在线才三岁不到,但王俊洲感慨电商圈“O2O说得太烂了”,光是提概念,不落到实处,很难做到突破。仅仅有线上也是不行的,线下的采购价格 和供应链运行效率非常重要。他透露国美在线将在集团的二十多年的家电零售丰富经验下,逐渐去掉代理商,大额采购订单占到32%,同时在选单、定价上进一步 主导。王俊洲也表示定价权不等于低价权,国美也要尊重供货商利益。对于用户来讲,除了下单、收货和产品质量保障,根本上还是看价格是否便宜。那么,国美就 在物流和供应链上再次提速,也就有了财报所说,“本集团将国美在线的采购、物流、门店继续进行整合,使国美在线从原来独立运营逐渐转变为与整个集团的整体 运营,共享本集团的低成本高效率供应链。”而且,国美在线依托集团线下428个仓库搭建的庞大网络,2014下半年大家电配送服务要覆盖全国三级区域 1427个,四级区域13811个,在近200个城市实现一日三达、精准送货、送装同步。小件商品配送服务覆盖全国三级区域3365个,四级区域 44696个,根据具体需要实现指定日送达、次日达、当日达。除了自营之外,国美在线也将开通所有可服务城市的平台商家大家电、3C数码和百货等所有品类 的代运物流服务。

明眼人一下就看出来了,国美在线要继续发挥在垂直家电业务方面的核心竞争力,构建全渠道商品服务平台。和其他电商不同,国美在线将充分利用集团线下 门店资源。前不久,马云花53.7亿港元参股营收45亿元的银泰商业(最终将获得不低于25%股权);腾讯、百度与万达集资50亿成立合资公司;腾讯斥资 15亿获得华南城9.9%股权……说明马云、马化腾、李彦宏都没有把线下门店视为负担,而是宝贵的财富。实体门店是线上销售重要的体验补充,加上有效的库 存周转,门店还可能成为国美在线发货和用户收货最近的“驿站”。而国美在线的大数据业务也可以反过来对线下门店产生促进作用,实现双线引流,体验协同。

左起:国美电器高级副总裁何阳青、首席财务官方巍、总裁王俊洲、高级副总裁兼国美在线董事长牟贵先

对于移动端用户,国美在线也保守的提出了2014年激活用户突破2500万的目标。尽管有很多人看好移动电商,但实际上电商用户在使用习惯和消费体 验上,目前还是侧重PC端。有人曾经戏谑的说,电脑屏幕大一些看页面选货都要清楚很多。使用习惯的改变需要时间,国美在线仍然在为用户体验做更多努力:针 对不同生命周期用户采取不同策略,新增用户推送信息为主,辅助下单返10元等活动;注册用户发放特定蓝券进一步促进转化率;活跃用户推送活动为主,辅助短 信提醒,提高复购率;沉默、流失用户推送特价商品,唤醒更多用户。

在“开放式全渠道零售商”的战略指引下,国美集团通过“线下+线上+移动”O2M模式,各项指标连续六个季度超越行业水平。毋庸置疑,中国的电商圈 在2014年的秋天随着“腾百万”电商公司的组建和阿里巴巴的最终上市,进入一个重要的梯队化差异发展时期。国美在线也迎来了它的第一次秋收,集团首席财 务官方巍强调了国美在线在电子商务方面的巨大突破。作为O2M关键环节,国美在线完成与线下供应链、物流、IT信息系统的整合后,2014年上半年开始全 面发力,交易额同比提升53.7%;日独立用户访问量(UV)同比增长43.8%;毛利率达到7.3%。进入七月份,发展进一步加速,当月销售额比去年同 期增长100%以上,8月份移动端占比提升至20%。

但是,此时才恰恰是国美在线的关键时刻。国美在线营销副总裁黄向平表示,国美采取精细化、稳健的经营策略,并不好大喜功。国美集团日益关注和倚重的 情况下,国美在线能否在用户体验、供应链、物流、APP、营销、大数据等六大方面突破,成为O2M全渠道零售商战略的成功执行者,在电商圈杀出一条血路 来,关键要看2014年秋天开始的这半年发力状况。“金九银十”,前有阿里,旁边有京东、苏宁,后面还跑出一个“腾百万”电商来,在目前电商行业尚未奠定 格局的情况下,又有新对手入局的时刻,如何进一步巩固自己的战略地位,同时持续为集团业务带来更大贡献,秋收之后的重要一战,将成为国美在线能否逆袭对 手,并实现更大突破的关键。

文/燕子李三   IT耳朵微信号:erduomi