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抱团出击 比亚迪联手蓝魔做手机

2014.12.26 , , No Comments ,

比亚迪是做B2B的企业,其实是长期脱离消费者的。从代工厂的角度,更关心的是产品怎么做更容易,成本更低。但品牌主要考虑的是用户导向,产品要用户说好用才行。

———蓝魔数码总经理万秋阳

蓝魔数码总经理万秋阳

近日,在平板电脑领域小有名气的“蓝魔数码”宣布要进军手机领域。总经理万秋阳向南都记者表示,进入手机市场不可能小打小闹,年销量100万台几乎是起步价。值得注意的是,万秋阳来自于比亚迪,蓝魔数码董事夏佐全更是比亚迪的三位创始人之一。

蓝魔是不是比亚迪进军消费电子品牌的“马甲”?这自然是躲不过的问题。在此之前,另一家电子代工企业鸿海集团曾尝试过借道夏普进军手机品牌,最终折戟沉沙收场,而万秋阳也坦言,在做产品上,制造企业和品牌企业有着迥异的角度,以及不可调和的矛盾。

  蓝魔核心高管来自比亚迪

从 消费电子企业规模来看,蓝魔虽然自M P3时代开始就小有名气,但仍然是一家平板电脑年销量只有100万台左右的企业。“299元到599元是目前很多平板厂商出货的主力档位,一个机型可能只 赚5元。”按照万秋阳的描述,从2012年开始,平板电脑市场出现低价恶性循环竞争,今年市场增幅已经见顶,明年消费类平板增长可能会降至10%以下。

小 也得求变,但蓝魔的下一步竟是想进军竞争激烈的智能手机市场。和平板电脑市场不一样,如今的智能手机企业和互联网充分交融,除了玩规模外,玩资本的也比比 皆是。这样的状态下蓝魔有何所持?万秋阳搬出了自己的老东家比亚迪,称公司高管与比亚迪颇有渊源,未来产品也会由比亚迪提供必要支持。

公开 资料显示,蓝魔数码目前的主要投资人是夏佐全,他和具体负责公司运营的万秋阳都来自比亚迪,曾是比亚迪的核心管理层。其中,万秋阳曾是比亚迪最年轻的事业 部总经理。而1995年加入比亚迪的夏佐全,更是比亚迪的共同创办人和三大股东之一,在公司的地位仅次于王传福和吕向阳。

  代工厂和品牌一定会有矛盾

“比 亚迪拥有1500多名工程师,可以为蓝魔提供PCBA一条龙的生产方案,生产方面将由比亚迪承担。另外,比亚迪可以为蓝魔提供弹性的生产方案,在产能和存 货方面可以有效控制。”万秋阳称,我们未来的智能手机业务在比亚迪可能只是很小的一部分,但不代表比亚迪不会把优势资源向蓝魔倾斜。

“比亚迪有很多工程师都是自己的老部下,这对双方合作会有很大的好处。”他自己能挑选好的工程师来帮助蓝魔产品的制造。

按照万秋阳的描述,比亚迪和蓝魔几乎是“你中有我、我中有你”,脱不开干系。在此之前,曾有媒体报道称“比亚迪有意收购蓝魔”,从单纯代工制造领域突入品牌市场。万秋阳否认了这种说法,强调蓝魔是自主经营的,比亚迪只是合作伙伴。

只是两家企业之间的关系千丝万缕,蓝魔又不是上市企业,单纯否认显得有些无力。

万秋阳似乎也意识到了这一点,并尝试换一个角度来说明问题。

“代 工厂和消费电子品牌在对待产品上会有明显的差异。”他直接以比亚迪为案例称,比亚迪是做B 2B的企业,其实是长期脱离消费者的。从代工厂的角度,更关心的是产品怎么做更容易,成本更低。但品牌主要考虑的是用户导向,产品要用户说好用才行。他坦 言,在这个过程中蓝魔和比亚迪之间一定会有矛盾,但关键还是要听蓝魔的。

  鸿海夏普案例为前车之鉴

关于手机代工厂做品牌,其实在比亚迪之前,郭台铭和他的鸿海集团已经有过尝试。

2012年,曾经如日中天的夏普手机在功能机转智能机的过程中全面败退,几乎退出了中国市场。当时,夏普手机事业部执行董事曾表示,由鸿海生产、贴上夏普品牌的首款智能手机已从当年8月下旬开始在台湾、香港、中国大陆等地区开卖,迈出了双方合作的第一步。

按照这种做法,鸿海等于完全主控了夏普手机的研发、生产、制造及销售。但现实情况是,鸿海版夏普手机只在市场上存活了很短的时间。

据接近夏普的人士透露,当时在市面上销售的夏普SH 530U就是这样一款产品———完全由鸿海操刀,只是贴上了“SHARP”的铭牌。而实际上,这款产品看上去很山寨,一旦抹去上面的夏普字样便再也找不到任何与之相关的元素。

完全背离用户需求,单纯制造商导向的产品一味靠低价和夏普品牌做支撑,最终折戟沉沙。

回到比亚迪和蓝魔的合作上,虽然万秋阳信誓旦旦地表示,双方的合作由蓝魔做主,但浓重的比亚迪元素始终挥之不去。谁说了算?还得交给时间去证明。

“比亚迪曾经是诺基亚和摩托罗拉的合作方,但这两家公司衰落后,比亚迪的手机代工业务也跟着受到了重创。”咨询机构战国策首席分析师杨群表示,目前手机商大都选择鸿海富士康作为合作伙伴,比亚迪需要一个范本来证明自己的能力,这或许是蓝魔做手机的主要原因。

  消费电子难以逾越的制造、品牌思维鸿沟

“我 是2006年进入手机OEM市场,当时整体手机毛利率还有30%。”茶马科技总经理刘军鹏告诉记者,他一开始做上游厂家的“国包”(代理经销商),后来逐 步向上游延伸,“这些年做科技产业太苦了,没有核心技术,投资方向也往传统行业倾斜。”2012年起,刘军鹏除了做A PP及网站解决方案外,也参与了水稻种植,彻底远离OEM市场。

据刘军鹏介绍,山寨机的销售主要分三个阶段,一开始是模具成本回收阶段,这 个时候定价较高;比如销售2万台手机,一般是半个月时间后进入冲量阶段,这时候主要成本是面板等原材料成本,一块面板原价10美金,上百台采购的话可以低 至8美金,所以售价也逐步下跌;1-2个月后,市场竞争者也跟进,一款机型面临双叉路口,如果市场行情好就购买授权码进入终端渠道,不然就直接清理库存, 结束这款机型寿命。“2006年,在第一阶段毛利率可以达到30%,现在一台300块的安卓机可能利润不到50块,而且山寨机返修率一般在10%以上,扣 除售后成本,利润就10%左右。”刘俊鹏如是表示。

“手机代工的衰退转折点是2008年的政策解除手机生产牌照制度。一开始手机生产厂家需 要购买授权码才能生产,一台20元左右,放开了牌照,市场立刻供过于求。”刘军鹏说,产业链从上到下分为方案商、集成商和加工商,2008年底分别为 600家、2000家、1000家,三年后光方案商就达到2000多家。“同时,品牌厂商手机价格越来越低,人工成本越来越高。”刘军鹏说,一般手机O EM (代工制造)厂商是买不到中兴、华为的授权码,只有低端品牌厂商,而这些品牌厂商自己都没有生存空间了;现在高级工程师、普通员工工资都比五年前翻了一倍 多。而今,坚持O EM行业的大部分厂家都转型做平板电脑。“以前有一段时间转型笔记本,但相对技术难度较高,返修率30%以上,但平板其实是大屏手机概念,技术门槛比较 低,同时增长速度比较快,这是O EM厂商的救命稻草。”刘军鹏如是表示。

采写:南都记者方南 蔡辉

蓝魔携比亚迪杀入手机市场

2014.12.18 , , No Comments ,

蓝魔

核心提示: 面对一个机型的利润只有5元的市况,平板电脑厂商开始酝酿转型。12月11日,年销量达100万台的国内平板厂商深圳市蓝魔数码科技有限公司正式宣布进入手机市场。

面对一个机型的利润只有5元的市况,平板电脑厂商开始酝酿转型。

12月11日,年销量达100万台的国内平板厂商深圳市蓝魔数码科技有限公司 (以下简称蓝魔)正式宣布进入手机市场。

蓝 魔CEO万秋阳在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,国内手机市场仍有机会,预计明年4月份推出一款中高端机型,明年出货量在100万台。比亚迪将作为 战略合作伙伴。据万秋阳介绍,比亚迪可以给蓝魔手机业务提供PCBA或整机一条龙服务。同时蓝魔将分配25%的股权给管理层,实行股权激励制度。

对此,手机中国联盟秘书长王艳辉表示,平板电脑和手机的供应链上游高度重合,制造手机不存在问题,但最棘手的问题是品牌。一位深圳平板行业资深人士表示,“深圳的平板厂商毛利率已不到5%,数码产品企业做手机成功的可能性低。”

依靠比亚迪代工技术

据悉,蓝魔成立于2001年,曾在MP3、MP4市场红极一时。随着MP3逐渐退出历史舞台,蓝魔转型做起平板电脑。相对华为、联想、小米,人们通常将蓝魔划分为二线品牌。蓝魔凭借特色的外观设计及运作方式,在平板电脑市场得以立足,年出货量超过百万台。

“299元到599元是目前很多平板厂商出货的主力档位,一个机型可能只赚5元。”万秋阳如是告诉《每日经济新闻》记者。“从2012年开始,平板电脑市场出现低价恶性循环竞争,今年市场增幅已经见顶,明年消费类平板增长将趋缓。”

万秋阳认为尽管手机市场竞争激烈,但仍有机会。“国产智能手机已经得到消费市场认可,市场空间足够大,用户量仍然在增长,而且消费者需求日益差异化,每个用心经营且有特色的品牌都有存活的机会。”

市场研究机构TrendForce预计,2015年全球智能手机出货量将增至13.13亿部,最大成长动能仍由中国品牌商驱动。中国品牌2015年出货量占比有望达到17%。

万秋阳分析称,蓝魔开拓手机业务是平板业务的自然延伸,“首先,手机与平板零部件供应链有90%的重合度;其次,蓝魔在国内有一定的品牌识别度;最后,与比亚迪合作关系紧密,比亚迪有完整的手机生产、代工技术。”

据了解,蓝魔目前主要投资人夏佐全以及负责公司运营的万秋阳,都来自比亚迪,曾是比亚迪的核心管理层。夏佐全于1995年加入比亚迪,是比亚迪的共同创办人和三大股东之一,在公司的地位仅次于王传福和吕向阳。万秋阳则是比亚迪最年轻的事业部总经理。

“诺 基亚、摩托罗拉都是比亚迪的大客户,比亚迪拥有1500多名工程师,可以为蓝魔提供PCBA或整机一条龙的技术与生产支持。比亚迪可以为蓝魔提供弹性的生 产方案,在产能和存货方面可以有效控制。但是代工厂家和消费品厂商对待产品有明显差异,蓝魔将主导手机的设计决策权。”万秋阳对记者表示。

对于蓝魔和比亚迪的合作,业内人士分析,比亚迪曾是诺基亚和摩托罗拉的主要代工合作伙伴,蓝魔决定做手机,与比亚迪强大的技术积累与支持密不可分。

此前,有消息称比亚迪欲收购蓝魔。对此,万秋阳表示,“蓝魔在资本上对外界是开放的,不排除任何可能性。”

对手机市场保持“敬畏”

“虽然山寨产业链在手机领域有近8年的生命周期,山寨平板机却在两年内就走完了这条路。”深圳市平板专业委员会会长吴端表示,深圳平板电脑厂商的日子非常难过。2012年净利率已经不到5%,现在毛利率也不足5%。

这也让很多平板企业退出江湖。前述深圳平板行业资深人士告诉记者,在他的圈子里,起码有30%的整机商、方案商退出了平板市场,转型做移动电源、行车记录仪、智能家居或者终端配件,也有一些平板厂商从消费市场进入行业市场,比如教育、医疗甚至军事行业。

同时,深圳平板行业上下游产业链面临全方位洗牌。10月24日,曾作为行业黑马的台资平板电脑代工厂天鹏盛对外公告,鉴于公司经营重大失误,导致无法继续正常经营,公司股东和董事会决定进入清算程序。

据悉,清算之前天鹏盛主要为乐购等海外跨国公司代工平板电脑,集中在中高端产品。有消息称,库存压力和资金链断裂是天鹏盛关门的导火索。

“此外,还有高飞、翔德等多家厂商关门,也有一些厂商转入灰色市场,现在依靠‘刷流水’卖给一些公司用来虚增业绩。”前述深圳平板行业资深人士表示。

据IDC数据,2014年全球平板电脑的出货量增长率将从2013年的51.6%降至19.4%。吴端表示,“(平板)整个行业增长已经见顶了,再振兴机会不大。”

对于为何要做手机,万秋阳表示,“蓝魔已凝聚了一批优秀人才,现有股东与管理层有着强烈的把品牌做强做大的抱负。平板电脑不是必需品,从来没有一家企业仅靠平板成为高知名度企业,但手机完全具备这个可能性。”

蓝魔方面也表示,手机将延续蓝魔的品牌,同时将机型定位为2000元以上中高端机型,主要针对20至30岁的年轻用户。

王艳辉告诉《每日经济新闻》记者,“在中国制造一部高价位手机已经不再是难事,蓝魔在国内平板产品中已经是高价位产品,但相比苹果、三星,国内平板都在中低端市场,做高端手机市场首先面临的品牌认知问题。”

早 年在MP3、MP4市场中,蓝魔有完整的线下渠道。万秋阳表示,曾经在MP3市场上与蓝魔一起赚过钱的代理商,对蓝魔做手机有很高的兴趣。蓝魔在全国有 60多家大型的代理商。“蓝魔手机将在线下渠道、运营商渠道以及电商渠道三线开展,目前平板电脑已经进入运营商市场,电商渠道京东、天猫都是开放平台,没 有太大阻力。”

不过,前述深圳平板行业资深人士表示,“蓝魔拓展手机市场无疑是被平板市场逼迫的,数码产品企业转型做手机厂商面临多重挑战。数码产品企业主要优势在线下渠道,在运营商渠道和电商渠道都非常弱。昂达在4月份推出4G手机平板,但市场反应不佳。”

万 秋阳也认为试水手机市场还是要保持“敬畏”态度,“公司主业是平板不会改变,明年平板的目标将比今年增长50%左右,蓝魔已经积累了良好的口碑,明年在海 外市场、国内行业市场等领域将会有大增长。而把手机产品真正做好了,对平板产品销售也会有很大的促进作用。蓝魔第一年对手机销量等KPI指标没有刚性要 求,目标只是做出一款高水准产品,口碑是最重要的。在资本投入方面将是灵活、分批的方案,是‘船小好掉头’的运营思维。”

据蓝魔市场部总监古勇透露,首批手机期望值是百万部。记者从蓝魔获悉,公司首次提出实施股权激励制度,万秋阳透露将拿出25%的股权分配给公司管理层,激发公司士气。

文/孟庆建   IT耳朵微信号:erduomi

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