百度直达号

毫无疑问,百度直达号是来砸微信公众号场子的,抢夺的也都是传统商户。但,问题是,谁更能击中商户的痛点、痒点、G点?本文即站在商户的视角来对两套系统进行拷问。

请注意,商户根本不关心概念、模式、生态,也不关心你到底是腾讯还是百度,只要能给老子订单,能赚钱,才是王道。

1、带来新客户的能力

PK结果:百度直达号胜出

微信公众号的粉丝从何而来?几乎没有一个粉丝是微信给的,而是商户拉来的,且往往花了代价,比如打折、活动。而且,请注意一点,微信公众号的粉丝往往是商户的老顾客。

拉新呢?微信没办法,它也在努力弥补这个短板,办法是做微信搜索,但万里长征才走一步,还早。

拉新恰好是百度的长处。百度在过去十几年最擅长的就是把精准流量导给商户,流量即客户。百度直达号的拉新手段主要有四种:搜索、地图、发现、@直达号。

我们做一个极致假设:同一个商户,建了一个直达号,一个公众号,两者都不做任何推广,也许100年后公众号还是0粉丝,而直达号上线第一天就有用户来。

2、首次订单转化能力

PK结果:百度直达号胜出

显然,两套系统都具备了订单闭环能力。直达号的逻辑是场景促订单,公众号的逻辑是沟通促订单。

很容易发现,直达号很容易跟时间、空间、需求、人紧密的结合起来,即所谓的“场景消费”,而公众号很难做到这一点。比如假设某个人到某个地方,想找个吃饭的地方,通过直达号可以一气呵成,而公众号?你不可能去关注一堆公众号来对比哪家更好吧?

公众号是不是一无是处?也不是。在一些弱场景或者无场景的情况下,比如消费者要买个数码设备,微信强大的打开率、在沟通上的天然优势就显现出来了。但说实话,这得和强悍的淘宝竞争。

从我了解的情况来看,绝大多数商户玩公众号还停留在“移动建站”层面,主要是展示和沟通之用,订单还没玩起来。有订单也是靠活动砸过来的。

3、让客户二次三次消费的能力

PK结果:各有侧重,百度略胜

再来看看两套系统的客户沉淀能力,这个主要靠CRM来解决。

微信的本质是社交,社交的本质是沟通,所以微信天然就是个CRM。这一点,我相信,百度也许能做出一个比微信更强大的CRM系统,但从基因上,做沟通的事,干不过微信。

但是,别忘记了百度做CRM也有杀手锏。它的大数据能力。

有一个问题我一直没想通:微信手里有大数据,且腾讯有大数据能力,为什么微信一直不做基于公众号的大数据精准沟通系统。因为,沟通的极致有两个特点:其一,一对一,个性化,所谓“见人说人话,见鬼说鬼话”;其二,你越了解你的沟通对象,沟通越有成效。

这一点,百度先走。直达号从一开始就引入了大数据沟通的能力,核心是给用户画像。做到这一点,就能做到精准沟通。

仔细想,微信慢一拍的原因也很简单:公众号只是微信商业版图的一种可能,它还有游戏、支付、互联网增值服务等若干可能,而脱胎于轻应用的直达号则很可能成为未来百度商业版图的核心。

 

4、改善商户服务的能力

PK结果:各有千秋

商户的又一个痛点:IT手段是否能改善自己的客户体验。比如一家人气很旺、天天排队的餐馆,它根本不关心拉新,它关心的是顾客的好评,两套系统能给什么?比如,如何减少客人的排队时间?如何提高翻牌效率?

微信的优势是,它在全国有几千家生态开发者,帮助它完善公众号的IT化能力,让它更符合垂直行业、单个商户的个性需求。虽然这一块同质化很严重,但基础比直达号好得多。

直达号的优势是,它已经针对垂直行业做了解决方案,在一定程度弥补生态尚未建立的尴尬。这不是长久之计,百度干不完所有活儿。

从我了解的情况,商户参与公众号建设的热情很高,但没有订单,商户的热情是虚高,很快褪去,导致公众号成为僵尸号,疏于管理,形成恶性循环。

5、线上服务的完整性

PK结果:百度直达号胜

百度这次端出来的是一整套解决方案,除了必须在线下体验的消费过程,一切都搬到了线上,一站式。从商户的接入,到分发体系,到新老客户的营销,再到CRM管理,再到服务导航。

相比之下,公众号就太“无为而治”了,它依赖第三方去做,但基础资源并没有贡献出来,比如闭门框架的搭建、云能力、大数据,更别说在垂直领域给第三方一些指引了。

微信对公众号的未来显然还是很纠结,心很大,一副社会化商业的图景,要链接人和信息(订阅号),还要人和服务(服务号),乃至改造企业内部的经营协同(企业号),其结果就是广而不精、点到即止。

我看到有文章说百度直达号的模式太理想、太完美,我看张小龙的胃口更大,百度只不过是想把O2O吃下来,微信这架势,要颠覆整个商业流转。

6、商户和用户进驻的门槛

PK结果:百度直达号赢商户,微信公众号赢用户

微信的进驻门槛相当高,其注册流程之复杂,需要提交的审核材料之多,周期之长,很多商户都有体会。前一段微信刚刚优化了流程,门槛低了一些。

相比之下,百度的方案更平民化、更接地气,门槛很低。结合行业模板和组件工厂,稍微有点IT能力的商户就能独立解决入驻问题。

再来看用户侧。扫二维码,玩公众号的门槛,显然要高于搜索。对应来讲,直达号的门槛也低于公众号。但问题是,移动互联网时代,搜索的入口效应被 native app大大瓦解,像微信这种海量用户、高频使用的app对教育用户有巨大的影响力,在这种情况下,理论上“高门槛”的玩法也许也变成了“低门槛”。

那么,面对百度直达号和微信公众号,商户到底该怎么办?以下给几个建议。

 

  • A、不存在二选一的问题。狡兔三窟,且相应的资源、人力都可以复用,没什么不好。建议两个都上,尤其是本地生活服务的商户。
  • B、用直达号来招揽新客户,用公众号来伺候老客户。保持两个平台效果的评估和观望。
  • C、谁都不知道谁能站在下一个风口,所以,趁直达号刚刚兴起,把坑占住,别错过了。

文/燕子李三  IT耳朵微信号:erduomi