注:从大年三十春晚开始一直到今天,人们讨论最多的话题不是拜年,也不是春晚,而是抢红包。平心而论,马云凭借 着支付宝口令确实在一定程度上对微信红包进行了阻击。显然,在红包这事儿上,阿里一直想改变这种被动的局面……错过了春晚的阿里,不想再错过元宵晚会,与 湖南卫视“元宵喜乐会”合作向观众发放支付宝红包。

2015年3月5日,中国的羊年元宵节。市值高达2073.95亿美元的全球最大电商公司阿里巴巴,又进入战斗模式:与湖南卫视“元宵喜乐会”合作 向观众发放800万个支付宝红包,最高金额4999元,参与人次达1.45亿。尽管所发放红包数量级与春节数亿红包无法相提并论,但从玩法和效果来说,却 又大不一样。

支付宝红包:口令+图片的群众路线

春节期间,支付宝口令+图片的玩法,突破了腾讯的严防死守。与微信红包只能展示品牌商名字不同,支付宝红包衍伸出了两种营销能量。

因为有口令,所以厂商可以把SLOGAN、品牌这些植入到口令,这样用户在输入口令尝试领取红包时,等于进行了品牌强化,红包流程更有游戏化的互动效果。这解决了品牌厂商所担心的红包广告太浅太单一的问题。元宵节支付宝红包与芒果台合作,同样是基于4个口令,全民抢红包。

因为是图片,所以支付宝红包可以在所有社交网络、社交工具、垂直社区无障碍传播。不只是可以突破对手对超链接的封锁,还可以在图片中植入二维码、植 入LOGO,相当于一个流动性的平面广告。虽然无法像超链接一样追踪展示次数,但最终效果体现在了带到支付宝的口令用户上:春节期间,小米10万个红包, 带来了100万次口令请求;今日头条100万个红包,带来了1000万次请求。元宵节在电视台助推下,支付宝红包请求次数更是爆发式达到1.45亿人次。

口令+图片,支付宝对腾讯封杀红包链接的应急之举,不只是解了燃眉之急,还无心插柳摸索除了一套与微信红包南辕北辙的套路:

微信红包只在微信系统内流转,支付宝红包全网无障碍流通;

微信红包只展示名字,支付宝红包基于图片呈现LOGO等品牌广告;

微信红包点一下、摇一摇,支付宝红包输入植入品牌语的口令,更加游戏化;

微信红包最终被提现,支付宝红包线上和线下的消费场景更多;

微信红包都是小额实行平均主义,支付宝红包最高可达4999元,大红包更好玩更具吸引力和话题性。

春节期间,微信、手Q和支付宝上演三国杀,各有胜负;到了元宵只有支付宝还在继续,它并没有模仿对手“摇一摇”等玩法,而是摸索出一套自己的套路, 从数据开取得了可观成绩。有意思的是,支付宝口令植入SLOGAN、图片植入二维码和LOGO,都是源自发红包商家的创意;含有口令的图片在朋友圈泛滥, 这都是发挥“群众的力量”,让腾讯陷入“人民战争的汪洋大海”。这让我想起了四个字:曲线救国。

阿里的几个曲线救国故事:不折不挠迂回战术

曲线救国一词产生于抗日战争期间,就是采取直接的手段不能够解决,比如正面抗击日本侵略军的话,能力不够,就只好采取间接的,效果可能慢一些的,发 动军队及以外的各界人士和力量,或者从侧面迂回牵制干扰的策略,一点一点地争取和保卫胜利果实,有时候可能还要放弃一部分已经得到手的东西,但斗争的大方 向不变。几个关键字就是:侧面迂回、间接斗争和不折不挠。

在红包中,这些战术在支付宝红包都能看到。去年微信红包面世被认为是对阿里的“珍珠港偷袭”,阿里高管提前返岗上班足见阿里压力;今年红包本来悬殊 并不大,一些危言耸听者说“微信一夜之间干了支付宝8年的事情”。总而言之看上去在红包这事儿上,阿里一直在防御,很被动,是下风。但它并未放弃,而是通 过图片+口令这种方式突破腾讯封锁、发动阿里系微博、陌陌、优土们协助、成功用利益和乐趣号召用户去微信里拉人到支付宝输入口令,侧面迂回、间接斗争。

远的不谈,粗看一下阿里近年的几个成绩斐然的重点业务,不少都带有“曲线救国”色彩。

移动化。2013年底,几乎所有人都认为移动化是阿里最大隐忧,似乎马云自己都信了,所以喊出火烧南极的口号, 推来往、做游戏。一年下来,阿里真正的移动业务潜水艇浮出水面:支付宝钱包和手机淘宝,成功完成移动化,双十一移动成交额占比达42.7%,2014年 Q4移动GMV达到42%。近两年为了移动化,阿里还投资了大量的移动业务,微博、陌陌、高德、UC、进一步完善了阿里移动布局。移动化成功,阿里走的是 “曲线救国”。

阿里云。2012年阿里云OS与Google的交锋,曾给外界留下深刻印象。阿里集团宣布云OS独立于阿里云事 业群运行,集团陆兆禧直接管理。两年下来,阿里云OS仍在摸索中前行,与魅族走到一起;阿里云计算业务却已成长为参天大树,开展“飞天计划”、实现了 5000节点单集群能力,成为事实上最大的IaaS云平台。在个人云遇阻之后,却在企业云上杀出一条血路。阿里云的成绩,同样是“曲线救国”。

余额宝。支付宝成立10年间,随着阿里不断壮大,支付宝与银行开始出现竞争,马云曾发出“银行不改变,我们就改 变银行”的豪言。当然,因为政策限制,阿里一直无法成立网络银行,浙江网商银行现在还在筹建阶段。不过改变银行的事情,还是发生了:余额宝横空出世,改变 了基金购买的渠道和方式,将全民引入互联网理财时代,引发了“宝宝大战”,银行只得通过降低快捷方式额度等方式反击,并且开始提升手机银行app的用户体 验。“改变银行”,不是等着民营银行牌照去打造一家银行,而是发明“余额宝”,阿里又一次曲线救国。

为什么阿里有这么多的曲线救国故事?

如果再去探寻阿里在B2B时代或者早些年的事件,或许还有类似故事。支付宝红包、阿里移动化、阿里云、余额宝,都有“迂回战术”、“间接斗争”和 “不折不挠”的“曲线救国”特征。而其他同级别的公司,却鲜有类似故事上演,一个业务做不成,最终结果就是放弃了,比如腾讯的电商和搜索,百度的电商和社 交。腾讯和百度移动化也并不是侧面迂回的打法,腾讯靠微信、百度凭技术。

我想这与阿里企业文化、业务特性都有一定联系。阿里企业文化体系中,便能找到诸如“乐观向上,永不放弃”、“建立新方法、新思路”的句子,接触的不 少阿里人身上都有一股闯劲,就算外界再不看好,该干的还是会卷起袖子冲上去。从业务上看,红包、移动、云这些业务阿里最初都处于弱势,必须避免正面作战、 避开微信银行这类强大对手的锋芒,迂回侧面打击才有机会胜出。整个阿里能够做到这么大这么成功,还是有一套难以名状的“软实力”的,透过几个曲线救国的故 事,似乎能隐约看到一点。