贴膜

“几分钱的膜而已,街头小店也完全可以搞起来。”一个朋友如此评价苏宁的免费贴膜活动。真的是这样吗?

 

由于贴膜的前期固定投入可以忽略不计,那么做不做免费贴膜,完全取决于两个指标的考量:边际投入成本和边际产出效益。只有当认为后者大于前者的时候,这件事才值得去做。

 

一、我们首先来看看边际投入成本,两者其实投入都不小

 

从阿里巴巴的价格和裁剪的损耗率来看,做到机均几分钱的原材料成本还是很难的,但与人工费用相比,原材料成本确实可以忽略。有媒体曾报道,苏宁月薪5000招不到贴膜师。就我在某个苏宁实体店的体验来看,他们似乎已采用了员工兼职的方式,甚至安排了两个位置用于贴膜(客人多的时候两个位置同时提供服务,少的时候就一个人坐在位置上)。如果推广到全国上千家门店,苏宁为此额外增加的人力成本不是个小数目。

 

小店固然不用为贴膜专设人员,但自身人手一般就一两个,一旦有其他消费者进来,要么耽误了招呼客人,影响了生意,要么暂停手头贴膜的活,引起贴膜用户的不适感。所以小店为每张膜所付出的时间和风险,边际成本也不小。

二、我们再来看边际产出效益,两者其实云泥之别

 

1.广告效应。苏宁是国内第一个吃“免费贴膜”螃蟹的人,当时推出该政策,引起了广泛的媒体关注,成为微博和微信朋友圈的热点,甚至被赞“终于懂点了互联网精神”,引起“祖传贴膜手艺人聚集抗议”。按正常的广告方式,咂个几千万也不会有如此好的效应。小店搞这个,引起小区居民议论都难。

 

2.引流范围。苏宁作为大型的商城,其在一个城市的分布知晓度较高。顾客如果想到免费贴膜这事儿,会在某天路过附近的时候特地过去贴膜,其引流范围等同于他门店的辐射力。此外,门店在提供免费贴膜时往往会建议用户关注微信公众号和下载易购的App(尽管苏宁副总在微博上声称免费贴膜是无条件的,但多数地方门店迫于考核压力还是会给用户“建议”,拓展到线上。所以苏宁引流的入口和出口都是如此的宽广。小店的话,可能只有在门口路过的人看到“告示”才会转进去,这种超短裙距离的引流又起到什么效果?

 

3.潜在消费。带来潜在的消费是引流的主要目的。苏宁的门店体量大,品类多,促销活动不断,用户在免费贴膜的同时,逛两下商场可能会被某个产品或活动所吸引,从而产生潜在的消费,或者才发现苏宁门店原来也没比某东贵嘛。在一般的小店里,品类单一,空间狭小,用户可能就是紧紧盯着商家贴膜,巴不得赶紧结束走人(当然在便利店顺带捎走一瓶矿泉水也是可能的)。

 

4.品牌好感。苏宁实行战略转型以来,坐拥千家门店却一直找不到对抗阿东们的感觉。不过相信在苏宁的战略里,门店的综合服务能力是重头戏,因为这是纯电商的阿东们目前做不到的。免费贴膜就是门店一项小而美的增值服务。作为一个知晓度较高的品牌,苏宁通过此类服务来建立用户对品牌的好感,做细水长流的工作。除个别的老字号等,小店连品牌都没有,谈何好感?

 

所以看起来很简单的事儿,实际上也是门瓷器活,需要点金刚钻的。有没有例外?貌似有,我想到的是连锁便利店和顺丰黑客,他们具备了部分苏宁做这个事儿的部分特质,这是因为他们的“连锁”规模已经让他们不再是“小”店了。所以往往有只有的便利店才乐于提供免费的增值服务,但是贴膜占用的时间精力又相对多,有限的便利店员工是否能够顺带提供这样的服务,还需要斟酌。

 

更何况,苏宁做这事儿的长远成效还不明朗。至于一般的小店,又何苦邯郸学步呢?

 

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