1号店的创意营销

电商行业在中国起步时间不长,但天生有多、快、好、省的基因,随之而来的花样百出的营销模式,也隔一段时间就引爆一次视界。当然,毕竟创新需要“灵感”,或者“天时地利人和”,这一营销界“最敢于创新”的领域,也理所当然的常常会遇到被抄作业的尴尬。

电商营销,大家看到的不是打折优惠X折专场,就是买一送X,还有就是降价大战……套路和招数让用户都已经烂熟于心。但2014年的1号店异军突起,给无趣的价格战带来了有趣的生机。在今年3月18日首场以进口牛奶抢购为主题的吉尼斯世界纪录营销大获成功之后,大到爆品销量的不断挑战,小到创意微信小游戏,每一个营销节点都带给消费者不一样的“亮点”,往往也都成了各大电商争相效仿复制的热门对象,我细数了一下,大概有4次比较典型——

模仿一:1号店创造牛奶吉尼斯世界纪录 京东商城、中粮我买网跟风进口牛奶

2014年3月18日,1号店创下“在24小时内单一平台内销售最多牛奶”的吉尼斯世界纪录,用时52分25秒完成30个集装箱、总计60万盒进口牛奶的销售,创造了电商平台与消费者携手挑战吉尼斯世界纪录的先河,1号店“吉尼斯世界纪录”的品牌印记深入人心。

有 珠玉在前,各方同行不期而动。6月6日上午10点,京东商城悄然拉开自营进口牛奶促销活动序幕,希望分羹进口牛奶市场。有报道说“京东618进口牛奶大促 25万张优惠劵遭‘抢光’”,但 25万张满200元减100元“即领即用券”,并没有而且掀起比破纪录波澜更大的话题;三个月后,一场聚焦高端进口奶的“进口犇奶节”在中粮我买网启幕, 我买网准备以品质为核心点切入进口奶市场,有报道给出“别叫板!进口牛奶还得来中粮我买网”的霸气标题,但在百度新闻搜索中,“进口犇奶节”关键词仅有7 条报道,活动知者甚少。

模仿二:肌肉男里有乾坤

2014年7月初,1号店一组暗藏玄机的肌肉男九宫格内涵图在社交网络上被疯狂转评点赞。合是肌肉美男,分是趣味漫画和店庆优惠,鲜活的店庆营销创意征服了网友,即使明知是广告,还是呼朋唤友踊跃玩耍,表示“为好创意点赞根本停不下来”。

1号店的九宫格刷爆朋友圈,连百度、联想这样的业界大拿也觉得“此计甚好”,7月9号,百度钱包也玩了一次“创意”九宫格,把帅哥微调成美女,于是一个新的营销段子就新鲜出炉了

更 有意思的是,8月18日前后,苏宁易购也制作了一个“一扒见你,坦诚到底”九宫格,同时也展露了苏宁对于创意创新的“别致”理解——苏宁易购打破了型男美 女拼图的基本创意,把每一个九宫小图又复杂化成为一个七宫格图片,以眼花缭乱的“苏式马赛克”的形式闯入公众视界,不但让人对活动主题一头雾水,其“被挤 压到看不出来”的员工真人秀扒衣挑逗动作,除了让人觉得“不美”之外,也略显莫名其妙,甚至被其官微粉丝都评论为“像小广告”。让人不禁唏嘘,模仿也不是 一件简单的事。

九宫格火了一阵子,但也随着新鲜感的失去,渐渐不再被常常“借用”。但不管怎样,“天下创意唯快不破”,第一个想到这个点子的肌肉男一哥,人们都会记住他,后来者的搜索量可能会是个位数,但创始者的口碑还将源远流长。

 

模仿三:史上最扯小游戏 遭遇同行大撞衫

2014年7月7日10点,300万件卷纸5折起,300万件卷纸被1号店承包,并且独家出品了“世界上最能扯的卷纸”小游戏。

但在次月苏宁店庆时,其“如有雷同纯属巧合”的兄弟版本在一片惊叹声中悄然上线。

为了促销,苏宁也是拼了,“买一赠一”这么精炼的广告语,又被文案给还原成“买2件,只需支付1件的钱”这么复杂的口语,让人在准备下单前还要做一下数学题锻炼脑力。同时,这奇葩文案也理所当然让人对“3000万卷”这么庞大的数字也产生了疑惑。


模仿四:11.11光棍节“脱光联盟”遭遇“裸奔的京东小家电”

近日在上海的地铁站内看到了1号店的11.11主题海报,以脱光为主题的男模们站成一排,气势十足。“三驾马车”齐上阵:首先,联合百大知名品牌成立“脱光联盟”,拒绝明降暗升,真正实现“脱光裸价”;其次,将携手知名婚恋网站世纪佳缘为单身顾客量身打造“脱光”计划;不仅如此,1号店8大品类还将再度冲击吉尼斯世界纪录,为1号店打响年度吉尼斯世界纪录的收官之战。

有意思的是,京东商城英雄所见略同,近期也曝出双十一“小家电全场脱光狂欢”,全场满333减33元,满555减55元,满1111减111元,号称“群脱”。这次总算跟京东主营的电子产品沾边了,但1号店的脱光者联盟似乎玩的更大,更有气势,其联合300大品牌的战斗力,让聚焦在小家电的京东商城未免相形之下显得过于小清新。

最 后,好点子大家都可以用,但是一定要用的符合自身特性。从以上4个案例来看,1号店营销手段的“学习者”们并没有从自身平台特性出发,抓住核心引爆点扩大 品牌优势,已经结束的活动媒体提及率低,未结束的活动也并没有引人眼前一亮的惊喜,仅仅是起到一个给“同行做的好”的行动点赞作用。看来,电商营销创新大 业,仍然任重而道远。

文/燕子李三   IT耳朵微信号:erduomi